De la obesidad al suicidio, pasando por la violencia, las autolesiones o determinadas conductas colectivas, la investigación científica ha demostrado que nuestro comportamiento está condicionado por las personas que nos rodean. Pero los expertos advierten: hablar de “contagio social” no significa que una conducta se transmita mecánicamente de una persona a otra.
Existen comportamientos que parecen propagarse como si fueran una enfermedad. Una persona comienza una determinada conducta y, poco después, otras personas de su entorno hacen algo parecido. Puede ocurrir en un grupo de amigos, en un colegio, en una comunidad o, con una capacidad de amplificación extraordinaria, en las redes sociales. Debido a ello, es difícil entender como millones de personas siguen ideologías radicales que cercenan los derechos de la mujer, o anulan los derechos humanos, en países de clara ideología musulmana o comunista (Irán, Cuba, Nicaragua, Rusia, China, etc.).
La expresión “contagio social” intenta re-describir precisamente ese fenómeno: la posibilidad de que determinadas ideas, emociones, actitudes o comportamientos se difundan a través de las relaciones sociales. De ahí, que internet, debido a su alto desarrollo e imbricación con las nuevas forma de comunicación, se haya convertido en una herramienta que el poder utiliza para manipular a las personas. Se pretende dirigir el voto, generar tendencias de consumo, crear hábitos, inculcar nuevas ideas, etc.
Pero la palabra “contagio” puede resultar engañosa. No existe un virus psicológico que pase automáticamente de una persona a otra. Lo que existe es una compleja combinación de imitación, aprendizaje, presión del grupo, identificación, normas sociales y exposición repetida. Todo ello configura un espectro de manipulación tan alto, que muy pocas personas son capaces de resistirse a ello.
Uno de los investigadores que más ha contribuido a estudiar este fenómeno es Nicholas Christakis, médico y sociólogo de la Universidad de Harvard, quien junto al politólogo James Fowler, ha investigado durante años cómo las redes sociales humanas pueden influir en comportamientos tan diferentes como la obesidad, el tabaquismo, la cooperación o la felicidad. Sus trabajos plantean que determinados fenómenos pueden extenderse a través de las conexiones existentes entre las personas como una tela de araña perfectamente dirigida. Todos sabemos que estamos viviendo en dicha tela, pero aunque somos conscientes de estar atrapados, solemos creer que «lo controlamos».
Christakis y Fowler llegaron a plantear la existencia de lo que denominaron una influencia de “tres grados”: determinados comportamientos pueden estar relacionados con personas situadas incluso a varios pasos dentro de una red social. Sin embargo, los propios investigadores subrayan una cuestión fundamental: demostrar que dos comportamientos aparecen relacionados dentro de una red no equivale automáticamente a demostrar causalidad. Aunque, dada la penetración de determinados estamentos sociales (políticos, religiosos, empresariales, etc.) en las redes sociales y en los medios de comunicación cada vez se hace más extraño encontrar los límites de la manipulación que ejercen sobre nosotros y donde podríamos encontrar pequeños atisbos de libertad personal.
EL CONTAGIO SOCIAL NO ES UNA ENFERMEDAD. Pero lo disimula muy bien.
La diferencia es importante.
Cuando se habla de contagio social, no se está afirmando que una persona pierda su capacidad de decisión porque otra haya realizado determinada conducta. El fenómeno es mucho más complejo. Una persona puede observar lo que hace otra, interpretar ese comportamiento como aceptable, posible o incluso deseable y modificar posteriormente su propia conducta. También puede producirse un proceso de normalización: aquello que inicialmente parecía extraño comienza a percibirse como habitual cuando se repite dentro del grupo. Por ejemplo, podemos tener una relación enfermiza con un determinado partido político o una determinada religión, que comete todo tipo de tropelías de manera permanente, al ser tan usuales sus tropelías, la sociedad, la gente, en un determinado sector considera que puede ser algo natural. Si a eso le sumamos, como bien comenté con antelación el control de medios o la utilización de personas con cierta raigambre social pues tenemos el caldo perfecto para conseguir que la sociedad sea engañada, porque el contagio social engaña.
El otro día, escuchando una tertulia en España, vi como un periodista catalán, llamaba Garrula, a una señora de Ceuta, que manifestaba su estupor, culpabilizando al gobierno de su nación, pues bien, los que dirigían la tertulia, en vez de mandarlo a su casa, al menos por una temporada, decidieron reprenderle como si no hubiera, en el fondo hecho nada grave. Ese insulto, en ese contexto denostaba a la ciudadana de Ceuta, frente al caballero periodista de un diario importante afín al gobierno. Demostraba, por un lado «homofobia», por otro lado «sexismo» y por otro lado «clasismo». El yo frente a los demás, y si estos demás no están a mi altura «pues que se jodan». Chapó por el periodista y sobre todo chapó por la dirección del programa que no reprendió como se merecía dicho individuo afín al poder.
La presión de los iguales puede desempeñar un papel especialmente importante durante la adolescencia. El deseo de pertenecer al grupo, la búsqueda de identidad y la necesidad de reconocimiento hacen que determinados modelos de conducta tengan una especial capacidad de influencia. El «ello», prevalece frente al «yo». Y si el «ello» lo dicta el poder «peor que peor».
Las redes sociales han añadido una nueva dimensión al problema.
Antes, la influencia estaba limitada fundamentalmente por la proximidad física. Hoy una persona puede observar durante horas las conductas, opiniones y emociones de miles de individuos que ni siquiera conoce. La pantalla ha convertido la exposición social en algo potencialmente permanente.
Frente a esa influencia, los estamentos médicos comienzan a determinar que existe una adicción a las pantallas, por parte de determinados colectivos, para convertirla en enfermedad y así poder monetizarlas. Lo único que existe es un contagio social. La influencia de lo que nos cuentan en las redes sociales, es ilusionante, nos aliena y nos reprime o conduce, y ello facilita nuestra relación con nosotros mismos. Si no nos interesa la guerra, pasamos de pantalla, si no nos interesa la religión pasamos de pantalla, si no nos interesa la política pasamos de pantalla y así sucesivamente. Ello, sin duda nos conduce a un peligro ciertamente constante.
Uno de los ámbitos donde la expresión “contagio social” ha adquirido mayor relevancia es el de las conductas suicidas.
Desde hace décadas se estudia el denominado efecto Werther, término utilizado para describir el incremento de determinadas conductas suicidas después de una exposición pública a un suicidio, especialmente cuando la cobertura mediática presenta determinados elementos de identificación o se convierte en un espectáculo. Con ello, no quiero decir que dicho fenómeno o caso, tenga que ser ocultado. A la mayoría de los casos se los trata con premura en programas que mezclan el corazón, los asesinatos, las opiniones sobre comida, etc., y se les da muy pocos segundos de exposición, así no se aclara nada y se vende la idea de que es un tema que se debe esconder, pasa a ser una vergüenza, cuando debería tratarse con profusión. En una ocasión, participe en una televisión nacional, como realizador de exteriores, donde tocamos el tema del suicidio en uno de los programas; sacando a relucir todo tipo de posibles causas. Solo la información puede generar un cambio de contagio social. Una mala comunicación, el silencio o dejar la información al arbitrio de las redes sociales o de la IA, genera más peligros que beneficios.
Una revisión sistemática publicada recientemente analizó 25 estudios sobre redes sociales y suicidio. Sus autores concluyeron que existen evidencias compatibles tanto con un posible efecto Werther —de carácter imitativo— como con el denominado efecto Papageno, mediante el cual determinadas historias pueden ejercer justamente el efecto contrario y favorecer la prevención.
La diferencia entre ambos conceptos es fundamental. Una información que presenta el suicidio como una conducta inevitable, romántica o heroica puede incrementar determinados riesgos. Por el contrario, mostrar cómo una persona supera una crisis, encuentra ayuda o consigue reconstruir su vida puede tener un efecto protector. El psiquiatra y especialista en comunicación Thomas Niederkrotenthaler, de la Universidad de Medicina de Viena, es uno de los principales investigadores internacionales del llamado efecto Papageno. Sus investigaciones han analizado cómo las historias de esperanza, recuperación y búsqueda de ayuda pueden contribuir a la prevención. Un estudio experimental publicado en 2025 encontró precisamente efectos protectores en publicaciones de redes sociales centradas en esperanza, recuperación y superación.
EL GRUPO TAMBIÉN PUEDE MODIFICAR LA CONDUCTA.
El contagio social tampoco se limita al suicidio. La literatura científica ha estudiado mecanismos de influencia social en fenómenos tan distintos como el consumo de tabaco, la obesidad, determinadas conductas cooperativas e incluso estados emocionales. El trabajo de Christakis y Fowler constituye una de las investigaciones de referencia en este campo.
La explicación puede encontrarse parcialmente en algo aparentemente sencillo: las personas observamos constantemente a los demás para decidir qué es normal. ¿Qué comen? ¿Cómo hablan? ¿Qué consideran aceptable? ¿Cómo reaccionan ante una situación? ¿Qué hacen sus amigos? ¿Qué comportamientos reciben aprobación?
Las respuestas a dichos interrogantes, pueden modificar nuestras propias decisiones. El sociólogo puede hablar de normas sociales. El psicólogo, de aprendizaje por observación. El investigador de redes, de transmisión social. Son diferentes maneras de aproximarse a un fenómeno que tiene un elemento común: no somos individuos completamente aislados, de ahí el contagio social.
Otro terreno en el que se ha investigado el contagio social es el de las autolesiones no suicidas, especialmente entre adolescentes y jóvenes. Una revisión de la literatura publicada por Stephanie Jarvi y otros investigadores examinó precisamente la influencia social en las autolesiones y señaló la exposición a conductas similares como uno de los factores que puede intervenir en su aparición y mantenimiento. Pero nuevamente aparece una advertencia fundamental: exposición no significa determinación. Que una persona conozca a alguien que se autolesiona no significa que vaya a hacerlo. Existen factores individuales, familiares, psicológicos y sociales que intervienen en cada caso. Por eso los investigadores prefieren hablar de factores de riesgo e influencia social, antes que de una transmisión automática.
Las relaciones personales.
La investigación más reciente permite comprender mejor hasta qué punto las relaciones personales pueden intervenir.
Un metaanálisis publicado en 2026 en Comprehensive Psychiatry reunió 59 estudios y más de un millón de personas. Los investigadores encontraron que la exposición a pensamientos o comportamientos suicidas dentro de las redes sociales estaba asociada con un incremento de las probabilidades de experimentar también pensamientos o conductas suicidas. Lo cual, por deriva sociológica, puede extenderse a otros temas.
La asociación era especialmente fuerte cuando la exposición procedía de amigos cercanos o iguales, mientras que no apareció de la misma manera cuando procedía simplemente de conocidos. El resultado es relevante porque apunta hacia una idea concreta: la proximidad social importa. No somos igualmente influenciados por cualquier persona. La conducta de alguien con quien tenemos un vínculo emocional fuerte puede tener una repercusión diferente a la de un desconocido que aparece durante unos segundos en una pantalla.
Al mismo tiempo, los autores señalan una limitación esencial: buena parte de las investigaciones disponibles son observacionales. Por tanto, la existencia de una asociación no permite establecer por sí sola que la conducta de una persona haya causado la de otra.
El fenómeno introduce además una responsabilidad para periodistas y medios de comunicación. La Organización Mundial de la Salud (a la cual este escritor tiene poco aprecio) ha advertido desde hace años que determinadas formas de informar sobre suicidios pueden contribuir a un efecto contagio, mientras que una cobertura realizada de manera adecuada puede ejercer un efecto protector. No se trata de ocultar los hechos. Se trata de decidir cómo contarlos.
La diferencia puede estar en evitar la glorificación, no convertir al protagonista en un personaje mítico, no presentar el suicidio como una solución inevitable y ofrecer información sobre prevención y búsqueda de ayuda. El denominado efecto Papageno demuestra que los medios no tienen por qué ser únicamente un amplificador del riesgo. También pueden convertirse en una herramienta preventiva.
Un ensayo experimental dirigido, entre otros, por Benedikt Till y Thomas Niederkrotenthaler encontró que determinados artículos periodísticos educativos sobre prevención se asociaban con una reducción de la ideación suicida y un aumento del conocimiento sobre prevención entre los participantes.
La gran incógnita es qué ocurre cuando los mecanismos tradicionales de influencia social se trasladan a TikTok, Instagram, YouTube, X o cualquier otra plataforma capaz de reproducir un contenido miles o millones de veces. Un comportamiento que antes podía necesitar semanas para ser conocido por una comunidad puede convertirse ahora en tendencia en cuestión de horas.
Pero existe también una paradoja. Las mismas redes capaces de favorecer determinados comportamientos pueden difundir mensajes preventivos, generar comunidades de apoyo y facilitar el acceso a profesionales. La investigación sobre el efecto Papageno en redes sociales apunta precisamente en esa dirección: las historias de esperanza y recuperación pueden reducir pensamientos suicidas y aumentar la intención de buscar ayuda.
¿CONTAGIO O IMITACIÓN? La propia investigación científica ha cuestionado durante años qué significa exactamente “contagio”. Una revisión sistemática sobre el concepto encontró que el término se utiliza para describir mecanismos diferentes: transmisión, imitación, influencia contextual o afiliación, entre otros.
Por eso, cuando aparece una sucesión de comportamientos similares, conviene hacerse varias preguntas antes de hablar de contagio: ¿Existía previamente un factor común? ¿Las personas pertenecían al mismo grupo? ¿Existía una exposición mediática? ¿Había vulnerabilidades previas? ¿Se produjo realmente una transmisión de la conducta o simplemente coincidieron varios casos?
Son preguntas esenciales para no convertir una hipótesis científica en una explicación fácil. Porque el verdadero interés del contagio social no reside en afirmar que “una persona provoca que otra haga lo mismo”, sino en comprender hasta qué punto nuestras decisiones están moldeadas por el entorno.
La investigación contemporánea está dibujando una imagen cada vez más compleja del individuo. Somos autónomos, pero no completamente independientes. Tomamos decisiones personales, pero las tomamos influenciados por qué o quien (redes sociales, grupo religioso, político, social, étnico, geográfico, etc.).
Las emociones, las opiniones y determinadas conductas pueden circular entre nosotros. Algunas desaparecen rápidamente. Otras se consolidan. Y algunas, especialmente cuando afectan a personas vulnerables, pueden convertirse en un problema de salud pública. El gran desafío para científicos, educadores y periodistas consiste en distinguir entre influencia y determinismo. Porque hablar de contagio social no significa decir que las personas sean marionetas de su entorno.
Significa reconocer algo mucho más incómodo: los demás influyen en nosotros mucho más de lo que normalmente estamos dispuestos a admitir.
Y en la era de las redes sociales, quizá la pregunta ya no sea solamente quién influye sobre nosotros. La cuestión es cuántas personas pueden estar influyéndonos simultáneamente, sin que siquiera seamos conscientes de ello.
